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          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!萌趣營銷是品牌們的兵家必爭之地

          貴客云 2020-10-02 19:01 閱讀 73

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!萌趣營銷是品牌們的兵家必爭之地

          2020-10-02 16:00:00 4點贊 16收藏 3評論

          本文經FBIF食品飲料創新授權發布,原標題:年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!,作者:Fafa(Tiffany),文章內容僅代表作者觀點,與本站立場無關,未經允許請勿轉載。

          一年熱賣7000萬顆,軒媽已經坐穩了蛋黃酥品類的頭把交椅。[1]

          依賴“烘焙店的品質,快消品的打法”,年僅5歲的軒媽迅速在電商零食市場打下一片江山,一度躍居今年天貓零食榜單前三名,超越百草味和良品鋪子。[2]

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          軒媽為什么成功?大家說,好吃。

          確實,口感品質是軒媽的爆紅基礎。但它在進行品牌布局時的策略眼光,卻不僅停留在產品這一步。

          去年六月,軒媽推出了小酥酥IP,并在抖音上為其量身定做了系列動畫原創短視頻。如今,軒媽家的“加油!蛋黃酥”賬號已坐擁330.4萬粉絲,收獲高達1806.2萬的點贊量

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          “加油!蛋黃酥”抖音賬號圖片來源:抖音截圖

          一個專做蛋黃酥的品牌,為什么跑去做動畫了?它的動畫為何能交出如此亮眼的成績單?未來,又要借這動畫實現哪些目的?我們和軒媽聊了聊,試圖找到這些問題的答案。

          01

          一顆蛋黃酥,玩出了什么花樣?

          圓潤金黃的身體,頭頂幾粒標志性的黑芝麻,搭配古靈精怪的嬌俏表情,小酥酥以這樣的形象閃亮登場。

          在抖音上,這顆蛋黃酥以短視頻的形式,記錄了自己精彩紛呈的日常生活,個中情節總能讓人忍俊不禁。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          《蛋黃酥車間》動畫短視頻 視頻來源:抖音

          這個視頻的場景設定位于蛋黃酥車間,一眾蛋黃酥正在排隊等候稱重。其中,前兩個蛋黃酥胸肌飽滿,體格健壯,輕松通過了質量檢驗。而小酥酥卻因“體重”不合格被拒絕出廠,滿懷怨念地蹲在地上畫圈圈。

          腦洞大開的情節,萌趣可愛的畫風之外,軒媽其實也在通過這則動畫傳遞價值信息:軒媽蛋黃酥追求品質,只賣優質合格的蛋黃酥。

          “我是一顆蛋黃酥,夢想是被買肥家~雖然失敗了n次,但下次我一定會成功的!” 與灰太狼、火箭隊一樣,小酥酥的這句臺詞也在后續視頻結尾處反復出現,巧妙加深了觀眾對于“軒媽蛋黃酥出廠質量把控嚴格”的印象。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          《畫楊桃》動畫短視頻 視頻來源:抖音

          目前,這是“加油!蛋黃酥”抖音賬號作品中點贊量最高的視頻,單條視頻就有196.6萬贊,2.2萬評論。與上個視頻不同,這則視頻的主要目的就是讓觀眾會心一笑。即使是這樣服務于娛樂性質的短視頻,軒媽在設計制作中也體現出不少巧思。

          首先,在劇情設計上,視頻結合了小學課文《畫楊桃》,在留言區中掀起一波回憶殺;在臺詞呈現中,“TL”、“DG”(“偷懶”、“打工”)等不時出現的字母縮寫可能讓人摸不著頭腦,但這正是獨屬于年輕人的語言暗號,符合軒媽的年輕定位;在形象細節中,繪畫老師的帽子上還帶有“XUAN”字裝飾,恰到好處地強化了視頻中的軒媽元素。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!


          該視頻評論區留言圖片

          來源:抖音截圖

          從蛋黃酥車間的生產線故事,到騎車、點外賣、打工等日常生活經歷,“加油!蛋黃酥”的視頻主題包羅萬象,生動立體地為觀眾展現了小酥酥的性格形象。

          除了抖音之外,在微信、微博等社交平臺,小酥酥也很會玩。微信上,小酥酥推出了三套定制表情包,分別以日常、土味和過年為主題。微博上,小酥酥經常追隨潮流熱點,并將熱點與蛋黃酥巧妙地結合在一起。上半年,《江南百景圖》、《以家人之名》等游戲和影視劇大火,小酥酥就將自己裝扮為其中的經典角色形象,受到不少好評。一顆蛋黃酥,原來也是一位百變達人。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          小酥酥cosplay《江南百景圖》的熱門角色沈周

          圖片來源:微博@軒媽蛋黃酥

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!


          “小酥酥的日常”微信表情包

          圖片來源:微信表情包

          02

          回首看,坐擁百萬粉絲的小酥酥的出道之路

          這樣一顆人氣頗高的小酥酥,它的出道過程是怎么樣的?

          1、挑選藝名,打造形象,加深記憶點

          從藝名來看,“小××”、“ABB”的語言格式是標準的萌式命名法則。“小酥酥”這個名字不僅與蛋黃酥相關聯,也突出了IP本身希望打造的軟萌人設,起到了加深用戶記憶點的效果。

          對于軒媽這樣一個專營蛋黃酥的品牌,選用一顆蛋黃酥作為IP形象似乎是天經地義的事。但這又不是一顆普通的蛋黃酥。在經典的蛋黃酥外形之外,如果你留心觀察小酥酥的腳部細節,會發現它的小腳丫有一個奇妙的彎曲。這種彎曲與軒媽的logo特點一脈相承,也是聯系兩者的一道橋梁。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          小酥酥

          圖片來源:微博@軒媽蛋黃酥

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          軒媽Logo

          圖片來源:軒媽蛋黃酥官網

          最后,夸張而豐富的微表情可謂賦予了小酥酥生命。一個萌賤可愛的蛋黃酥就此成形。

          這些設計小心機,你都看穿了嗎?

          2、找準渠道,定位自媒體,選取動畫突破口

          出道平臺哪家強?

          軒媽看中了抖音。

          軒媽蛋黃酥的受眾關鍵詞是年輕、女性,這兩者都高度符合抖音的用戶畫像

          于是,這個擁有5.18億用戶流量的短視頻平臺被軒媽視為征服年輕人的新陣地。[3]

          然而,假如在抖音搜索“軒媽蛋黃酥”,首先蹦出來的卻是一個僅有2.6萬粉絲的藍V企業賬號。只有搜索“加油!蛋黃酥”,或抖音號“danhuangsu007”,才能找到小酥酥的動畫賬號。

          為什么要建立兩個不同的抖音賬號?又為什么不讓兩個賬號互相引流,共享粉絲?在采訪中,軒媽為我們解答了這個疑惑。

          原來,在2018年,軒媽以藍V身份入駐抖音,試圖闖出一片新天地。但好景不長,由于平臺對商業內容的限流等限制,藍V賬號很快就陷入了瓶頸期。軒媽意識到,抖音的定位是輸出內容的平臺,要想贏得抖音的流量,首先要制作真正優質的內容。于是,軒媽決定“另起爐灶”,以一個非認證自媒體賬號的身份在抖音大展拳腳,小酥酥也隨之橫空出世。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          軒媽蛋黃酥抖音藍V賬號

          圖片來源:抖音截圖

          抖音短視頻成千上萬,怎樣才能從中脫穎而出?軒媽想到了動畫。與大量拍攝現實世界的短視頻相比,雖然制作二次元動畫的技術門檻更高,但容易吸粉,在抖音做出體量,同時更有利于品牌形象的建立。

          軒媽市場經理Zero表示,“抖音的算法很優質。基于算法,抖音漲粉可以非常快。只要你的內容足夠好,就可以得到平臺無限大的推薦。”新穎的形式、創意的內容、優質的平臺,在準確的定位渠道加持下,小酥酥逐漸在抖音積累了龐大的粉絲基數。

          3、創意腳本,動畫剪輯,分工產出內容

          千萬點贊,百萬粉絲,如此傲人的成績,不禁讓人好奇小酥酥背后的經營團隊是誰。

          據采訪了解,“加油!蛋黃酥”賬號的所有視頻,其實都由軒媽內部團隊與外包動畫公司合作完成。

          • 軒媽:負責每條視頻的內容創意,根據粉絲喜好、流行熱點等因素提出選題素材,策劃視頻腳本。以及整個賬號的運營規劃。

          • 外包公司:負責動畫制作、音頻剪輯等專業技術內容。

          目前,“加油!蛋黃酥”賬號采用一周兩更的頻率,讓小酥酥可以在每周四與每周六固定與粉絲見面。


          03

          萌趣營銷成風,軒媽如何與眾不同?

          不知不覺中,你已經被二次元IP包圍了。

          近年來,放眼望去,大大小小的食品飲料品牌都開始推出自己的二次元IP形象。從三只松鼠標志性的的鼠小賤、鼠小美、鼠小酷,到安慕希的安比麗沃爆、優酸乳的小優、軒媽的小酥酥,人格化的萌趣營銷正在成為品牌們的兵家必爭之地

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          安慕希IP安比麗沃爆,三只松鼠IP鼠小賤、鼠小美、鼠小酷,優酸乳IP小優(從左至右)

          圖片來源:微博@安慕希,微博@三只松鼠,微博@優酸乳

          然而,依靠萌趣營銷圈粉,并沒有想象中簡單。不少品牌轟轟烈烈推出IP形象,最后都面臨了啞火的尷尬局面。品牌對萌趣的理解流于表面,疏于內涵,是萌趣營銷失靈的關鍵原因。

          1、萌趣,需要內涵

          所謂萌趣營銷,不是派出二次元IP與用戶進行簡單“塑料”的互動,也不是以一種近乎低幼的方式強行賣萌,它更應該是一種個性化、趣味化的品牌性格表達。與許多被潦草推出的品牌IP形象相比,三只松鼠、軒媽對IP的耕耘無疑更為用心。

          軒媽與三只松鼠的共同點在于,它們都擅長通過動畫等形式刻畫自身IP的性格特征,使其與其它品牌形成明顯的形象區隔。

          以軒媽為例,通過動畫劇情,觀眾可以逐漸了解到小酥酥的脾性習慣、興趣愛好乃至“人生”目標。它最大的愿望是變強壯,卻總是在失敗的路上;它的腦回路清奇,為此經常搞砸許多事;與我們每個人一樣,它也會瞞著父母點外賣,賴著不寫寒假作業…它熱情、樂觀、自信,又有些耿直與欠扁,小酥酥的形象是豐滿而立體的。在這樣生動的性格基礎上,結合年輕圈層的語言體系與動畫形式的視覺表現力,軒媽的萌趣營銷仿佛如魚得水,毫不做作。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          小酥酥圖片來源:微博@軒媽蛋黃酥

          2、利益,暫時靠邊

          逐利固然是商業的本質,但長遠的眼光才能為品牌帶來更多價值。

          “加油!蛋黃酥”賬號創立至今,軒媽始終沒有將它與企業藍V賬號進行更深一步的綁定,也沒有在視頻內容中插入硬邦邦的商業廣告。小酥酥動畫每周的定時更新,首先是為了向粉絲群體輸出溫暖治愈的優質內容,與粉絲建立情感上的深度聯系,形成情感共鳴。

          這種內容優先的策略顯示了軒媽的遠見。在采訪中,軒媽表示,現階段商業行為仍需要與小酥酥IP保持一定的距離。在抖音,軒媽的綜合布局可以分為兩塊:一方面,會持續進行大量效果類推廣,完善平臺商業化打造,比如聯絡網絡紅人直播帶貨、投放直接引導用戶下單的效果類廣告等等。

          另一方面,“加油!蛋黃酥”賬號需要維護自身的純潔性,它的目的是讓粉絲喜歡上小酥酥IP及其動畫內容本身。因此,對于這一階段,軒媽市場經理Zero說到,“軒媽不會去計較短期內的流量變現,也不會去考慮這個粉絲量龐大的自媒體賬號在現階段能為產品銷量帶來多少推動。當小酥酥成熟到可以獨當一面的地步時,IP將自然地為品牌帶來更大的效益。”

          3、目標,文化輸出

          軒媽市場經理Zero在采訪中總結,品牌的終極目的是品牌的文化輸出。

          他表示,“用戶喜歡一個品牌,喜歡的不僅僅是品牌產品本身,而是品牌傳達的一種文化,或者是品牌能夠帶給消費者的附加價值。” 小酥酥IP及其動畫視頻為軒媽蛋黃酥注入了輕松愉悅的文化內涵。在小酥酥帶來足夠多的歡樂與笑聲之后,軒媽認為消費者會將記憶中的這種快樂幸福感與軒媽品牌自動連結。

          年銷7000萬顆的軒媽蛋黃酥,居然做動畫了?還收獲了1806萬贊!

          “加油!小酥酥”視頻片段

          圖片來源:“加油!小酥酥”抖音截圖


          04

          結語

          萌趣營銷作為近年崛起的新風潮,之中翹楚仍然少有。但一個有趣的現象是,那些玩轉萌趣營銷的品牌,市場表現竟然都不錯。以“萌文化”作為品牌核心的三只松鼠已當了多年的零食老大,“呆萌”屬性的小茗同學也在上市后迅速成為爆款單品……這些品牌的成功當然不全是萌趣營銷的功勞。但其中聯系也頗值得玩味。

          小酥酥還在成長的路上,下一個孵化中的千萬級IP,又會花落誰家?

          題圖來源:微博@軒媽蛋黃酥,軒媽蛋黃酥天貓旗艦店

          參考來源:

          [1] 軒媽食品天貓旗艦店

          [2] 阿品,《一年賣出6000萬顆!軒媽蛋黃酥如何成為國民網紅?》,2020年5月27日,靈魂品牌官

          [3] Mr.QM,《QuestMobile2020中國移動互聯網春季大報告:2461萬下沉用戶、606萬青少年、965萬中老年新觸網如何引發結構變革》,2020年4月21日,QuestMobile

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